Jako: Noch eine Chance vergeben
Die Geschichte um Jako und Trainer Baade wird demnächst als Fallbeispiel, wie sich Kommunikation durch die Instrumente des Web 2.0 verändert hat, in zahlreiche PR-Lehrbücher aufgenommen werden. Ich möchte nicht auf den Vorfall selbst eingehen, sondern nur die jüngste Posse, die Pressemitteilung von Jako, kommentieren. Und das auch nicht aus juristischer Sicht, dafür reichen meine rechtlichen Kenntnisse trotz eines abgeschlossenen Jura-Grundstudiums beileibe nicht aus.
Es gibt drei Dinge, die mich an der Jako-Reaktion massiv stören:
1. Timing: Jako hat spät reagiert – meiner Meinung nach viel zu spät. Wir sprechen immer wieder von Echtzeit-Dialog, wenn es um Web-2.0-Kommunikation geht. Wer nicht imstande ist, sich innerhalb von maximal 24 Stunden zu Wort zu melden, wird schon eine sehr überzeugende Argumentation bringen müssen. Die liegt keinesfalls vor.
2. Der falsche Kanal: Jako hat über eine Pressemitteilung reagiert. Und bleibt sich damit selbst treu, keinen Dialog zuzulassen. Eine Pressemitteilung wird von A nach B versendet. Punkt. Die Reaktionen werden nun eben nicht in den eigenen vier Wänden von Jako eintrudeln, was der Fall gewesen wäre, wenn Jako ein Blog hätte, sondern sich erneut in den Weiten der Blogosphäre verteilen. Jede Wette, dass Jako auf keins der Blogposting reagieren wird. Damit man mich nicht falsch versteht: Ich bin PRler, kein „Social Media-Berater“. Die große Presse erzeugt mehr Staub als „kleine Blogs“. Aber man muss nun mal eine zielgruppengenaue Ansprache inklusive den dazu passenden Kanal finden. Jako befindet sich in einer „Auseinandersetzung“ mit der Blogosphäre – nicht mit der Presse. Das Ganze fand nur deswegen seinen Weg in die klassischen Medien, weil es zuletzt in der digitalen Welt kaum noch ein anderes Thema gab als die Causa Jako-Baader.
3. Plumpheit: Jako hatte eine große Chance, aus dieser „Auseinandersetzung“ als Sieger zu gehen. Nicht nur, was die arg angekratzte Reputation angeht. Sondern auch in der Sache selbst. Die bestand ursprünglich in der Gestaltung Präsentation eines neuen Logos, das Baader heftig kritisiert hat. Wenn das neue Logo also Widerstände hervorruft, warum ruft Jako nicht zu einem Wettbewerb auf? Wieso lässt man die Massen kein neues Logo vorschlagen und wählen? Warum zeigt man sich nicht dialogbereit? Warum auf alten Prinzipien beharren und sich selbst nicht in Frage stellen? „Wir haben uns … nichts vorzuwerfen“, steht da in der Pressemitteilung. Wer sich im Recht fühlt, trotzdem aber klein beigibt, ist inkonsequent. Und wählt den Weg des geringsten Widerstands. Auch eine sachliche Diskussion über den juristischen Aspekt wäre nicht unangebracht gewesen. Jako fühlt sich auf der sicheren Seite? Warum nun nicht darlegen, wieso es dann überhaupt zu rechtlichen Schritten kam?
Jako möchte den Schaden so klein wie möglich halten. Nachvollziehbar. Jako möchte sich selbst, keine internen Prozesse, die Unternehmenskultur und auch nicht die Kommunikationspolitik in Frage stellen. Und genau das ist der Knackpunkt. Stattdessen gibt es Floskeln, Plattitüden und die Hoffnung, dass sich der Lärm wieder schnellstmöglich legt, damit es im beschaulichen Mulfingen-Hollenbach wieder ruhig zugeht.
Da draußen gibt es einige Agenturen, die nicht nur Social Media in ihr Portfolio aufgenommen haben, sondern mittlerweile imstande sind, Social Media-Kommunikation in die Unternehmenskultur einzubetten. Ich hoffe inständig für Jako, dass es in den nächsten Wochen diesbezüglich zu einigen Gesprächen in Mulfingen-Hollenbach kommen wird.
Tags: jako, pr, social media
04. September 2009 um 10:58 am
danke für den kommentar! wie stehts eigentlich mit primacall??
04. September 2009 um 11:17 am
Ich kann die Denkweise derjenigen nachvollziehen, die sich täglich im Web 2.0 bewegen und deren Möglichkeiten kennen und zu schätzen wissen, wozu ich mich auch zähle.
Dennoch versuche ich die andere Seite zu verstehen und versetze mich mal in die Lage der JAKO AG.
Aus Unwissenheit, was das Web 2.0 heute so anrichten kann und welche Ausmaße es hat, hat JAKO AG falsch reagiert und sich aus unserer Sicht absolut unmöglich verhalten. Entsprechende Kritik wurde dafür ausgiebig geerntet.
Wie soll sich aber nun ein Unternehmen richtig verhalten, welches die “neuen” Kanäle nicht kennt und schon gar nicht in ihrer Unternehmenspolitik pflegt, also auch nicht einzusetzen weiß? Demzufolge konnten alle weiteren Schritte nur falsch sein, aus unserer Sicht.
JAKO AG hat jetzt die Möglichkeiten und Ausmaße des Web 2.0 gespürt, was nicht heißt, dass sie nun wissen damit umzugehen. Sehr sehr viele Unternehmen müssen noch lernen den (richtigen) Dialog mit Kunden und vor allem Kritikern zu führen, was auch zum Beispiel die von uns erwartete Reaktionszeit betrifft.
JAKO AG ist hierbei wohl etwas “old school” und hat auch dementsprechend reagiert; kein Dialog, eine einfache PM und auch eine Reaktionszeit die zu früheren Zeiten sicher angemessen war.
Wir sollten nun eine Auge darauf haben, was sich bei der JAKO AG ändern wird. Die Zukunft wird zeigen, ob JAKO AG aus diesem Fehler gelernt hat, sich nun intensiver mit den neuen Medien auseinander setzt und diese auch positiv in ihrer Unternehmenskommunikation einsetzen wird.
Jeder von uns hat mal angefangen, eine Fehler gemacht und daraus gelernt. Aufgrund dessen sollte der JAKO AG nun die Möglichkeit gegeben werden sich mit dem Web 2.0 auseinander zu setzen. Vielleicht bekommt auf diesem Wege auch einer von uns einen entsprechenden Auftrag…;)
04. September 2009 um 11:22 am
Was Jako tun könnte, wenn sie keine Ahnung haben? … wie wäre es damit, Fachleute zu fragen und zu beauftragen?
04. September 2009 um 11:22 am
Alles gut und richtig, nur dürfen wie ungeduldigen “Social Medianer” nicht vergessen, dass diese Menschen noch in völlig anderen Wirklichkeiten leben und handeln, sprich man sollte ihnen durchaus einen Lernprozess zusprechen, ihr eigenes Handeln hat sich dadurch ja bereits geändert.
Das wäre so, als ob man einem Reiter von heute auf morgen das Autofahren beibringen will. Es sind viele Faktoren im Spiel.
Natürlich teile ich deine fachliche Analyse zu 100%, aber wir müssen auch aufpassen, dass sich die Fronten nicht immer gleich verhärten und wir in Parallelwelten stecken, weil wir die unterschiedlichen Wirklichkeiten nicht mehr verstehen. Und in der Lerntheorie gilt: Belohnung ist wirksamer ist als Bestrafung. Daher sollte man durchaus das Einlenken in einer verkrusteten Kommunikationskultur anerkennen und nun begleitend das Unternehmen an die Hand nehmen und es beraten, statt weiterhin draufzdreschen.
Ich appeliere also zum Dialog auf beiden Seiten.
04. September 2009 um 11:22 am
Marsti, eigentlich wollte ich gerade Deine Frage beantworten, aber das hat Pepino soeben für mich übernommen.
04. September 2009 um 11:32 am
Ich übernehme dafür mal eben dieses Zitat:
“Das wäre so, als ob man einem Reiter von heute auf morgen das Autofahren beibringen will.”
Aus der Sicht von JAKO AG wurden Fachleute gefragt; die interne Abteilung… Das Unternehmen musste ja schon irgendwie schnell reagieren, dass heranziehen von Fachleuten (wo finde ich diese als Nichtwissender) hätte dann doch vielleicht etwas lange gedauert.
Ich verstehe ja euer/unser Anliegen, versteht doch aber bitte auch JAKO AG. Dieser extreme Druck aus völlig neuen Kanälen, das Nichtwissen damit umzugehen und dann noch der Druck eine richtige Entscheidung zu treffen.., vielleicht etwas viel auf einmal.
04. September 2009 um 11:44 am
Marsti, wir sprechen hier nicht von einem Kindergarten sondern einem Unternehmen, das “Sportmannschaften in 40 Ländern der Welt sehr erfolgreich mit Trikots, Hosen, Stutzen, Bällen, Trainingsanzügen und Schuhen ausstattet” (Pressemitteilung).
Bei allem Verständnis, das ich durchaus habe: Als PRler ist es meine Pflicht (gegenüber meinem Arbeitgeber und mir selbst), zu wissen, welche Auswirkungen meine Handlungen in der Öffentlichkeit haben können. Man muss Szenarien antizipieren und Lösungen für alle möglichen Falltüren bereithalten. PR sind nicht nur Aktionen sondern auch das Planen von Reaktionen. Und wenn man nicht mehr weiter weiß und sich in einer Krise befindet, dann hilft einem Google beim Stichwort “Krisenkommunikation”.
04. September 2009 um 11:46 am
Ich weiss ja nicht, ob jako schon einen eigenen erfolgreichen Blog betreibt, auf dem sie die Information hätte herausgeben können. Extra hierfür einen anlegen, finde ich allerdings doch auch recht peinlich. und da die Sache ja nun nicht nur in der Blogosphäre brodelt (was wahrscheinlich von jako sogar noch zu verschmerzen gewesen wäre), sondern es auch in die Mainstream-medien geschafft hat, ist eine Pressemitteilung meiner Ansicht nach durchaus richtig.
Absoluter unsinnn ist allerdings die Idee, Jako solle nun einen “Wettbewerb zum erneuten redesign des Logos ausschreiben”. Gehts noch. Die mögen ihr Logo. Obs gut oder schlecht ist, hat sicher nicht ein einzelner Blogger zu entscheiden. Es ist und bleibt ihr Logo. Wenn es einigen Leuten nicht gefällt: pech gehabt. Aber wo kämen wir denn hin, wenn jede Firma ihre Logos in regelmäßigen Abständen von Laien neu gestalten lässt, nur weil der eine oder andere das Logo vielleicht nicht mag.
Web2.0 in allen Ehren…aber manchmal geht ihr schon ein bisschen weit, findet ihr nicht?
04. September 2009 um 11:48 am
Danke für den Kommentar zur PM von Jako. Kann mich den Kritikpunkten nur anschließen.
Mich stört in der PM auch der auf mich sehr herablassend wirkende Ton. Jako hat sich “rechtlich nichts vorzuwerfen”, man versteht nicht, warum gleich die ganze Blogosphäre von Trainer Baader “alarmiert” werden musste, ohne die “endgültige Klärung des Sachverhalts unter den Rechtsanwälten abzuwarten” – gleichzeitig verschickt man aber die zweite Abmahnung, ohne die endgültige Klärung des Sachverhalts zwischen Trainer Baader und Newstin abzuwarten. Nenene…
04. September 2009 um 11:56 am
Wie gesagt, ich verstehe beide Seiten (versuche es zumindest intensiv). Wenn wir aber schon über Dialog reden, dann sollten wir jetzt auch mit gutem Beispiel voran gehen und zeigen wie es geht.
Wieder ein passendes Zitat, (Sinngemäß habe ich dieses heute schon an Sachar getwittert):
“Belohnung ist wirksamer ist als Bestrafung.”
04. September 2009 um 3:23 pm
@Sachar: Ich füge einfach noch was hinzu, stimme Dir aber zu.
JAKO hätte kein eigenes Blog gebraucht, Sie hätten sich nur eines/einige suchen können, auf denen sie konsequent reagieren. Das spricht sich dann schon rum. So einfach ist das.
Die Reaktionszeiten finde ich nicht sooo schlimm. Es ist nur so: Je später man reagiert, desto mehr muss man investieren: Vor einigen Tagen hätten sie nur Forderungen zurückziehen müssen, jetzt müssen sie ihre Marke erstmal wieder in ein positives Licht rücken.
Ich stimme auch zu: Professionelle Kommunikation muss die Folgen abschätzen können. Die Kritik, die von einigen an der PM geäußert wurde, finde ich allerdings kleinkarriert. Der einzige Fehler daran ist, dass sie die einzige Maßnahme ist.
Ansonsten möchte ich auf mein Standard-Reden verweisen: Ich glaube nicht, dass JAKO – oder irgendein anderes Unternehmen – sich für die Social Media Welt grundlegend ändern muss. Es muss nur einen für ihn angemessenen Weg geben, hier aufzutreten. Mir scheint JAKO im Prinzip ein ganz anfassbares Unternehmen zu sein. Das sollten sie in ihrem Verhalten rüberbringen. Wenn JAKO tatsächlich nicht anfassbar ist, dann haben sie das prima rübergebracht. Und – das möchte ich hinzufügen-: Meines Erachtens sind Web 2.0-Ignoranz oder Web 2.0-Verachtung keine zwingenden Gründe für wirtschaftlichen Misserfolg.
P.S.: Unter dem Kommentarfeld steht: “Bachrichtige mich [...]“
04. September 2009 um 5:31 pm
Neben der Wahl des Kanals Pressemitteilung – die zielt darauf ab, dass Spiegel und Co. sie hoffentlich abdrucken und nur die Reaktion der klassischen Medien zählt hier offenbar – sehe ich auch einige Passagen der PM als problematisch an. Mit der Bemerkung, er habe die Blogosphäre alarmiert ohne eine Klärung abzuwarten, soll Trainer Baade wohl noch im Nachhinein ein ungebührliches Verhalten unterstellt werden. Und sachlich falsch ist die Passage, erst im Nachhinein habe sich herausgestellt, die erneute Wiedergabe des Blogeintrags sei vom einem tschechischen Newsaggregator ausgegangen. Nein, das hat sich nicht hinterher herausgestellt. Das war unmittelbar eine Tatsache. Auch wenn Jako vielleicht mehrere Wochen gebraucht hat, um das zu realisieren. Was ich nicht glaube. Klingt nach einer nachgeschobenen Begründung.
04. September 2009 um 5:58 pm
JAKO: “Wir wollen in Social Media nicht nur spielen!”…
Der mediaclinique liegt ein Dokument vor, das Licht in die Affäre um JAKO bringt: ein ausgedruckter, mit Anmerkungen übersäter Post des PR Bloggers Klaus Eck: “Unternehmen wollen in Social Media nicht nur spielen”. Die Überschrift schon war so richti…
08. September 2009 um 11:18 am
Es muss wirklich nicht wie bei Jako zugehen. Dieses Verhalten ist wirklich traurig und letztendlich auch einfach inkompetent.
Wie es funktionieren kann, erlebe ich selbst immer wieder auf meinem B2B-Texter-Blog. Dort habe ich beispielsweise einen misslungenen Web-Banner des IT-Unternehmens Heiler (http://b2btexter.wordpress.com/2009/04/01/lead-generierung-korrekturen-die-wirken/) oder den Relaunch der Competence Site (http://b2btexter.wordpress.com/2009/05/28/competence-site-2-0-weniger-als-beta/) kritisiert.
Das Ergebnis: Bei Heiler meldete sich sofort der Marketingverantwortliche, nahm die Kritik auf und veränderte innerhalb eines Tages den Banner. Bei der Competence Site passierte Ähnliches. Der Projektverantwortliche meldete sich über das Blog und reagierte sehr positiv und konstruktiv. Seitdem werde ich in den Relaunchprozess einbezogen und berichte natürlich auch immer wieder darüber.
Das nenne ich Krisen-PR à la 2009.