Social Media ist keine Kampagne und heißt Digital Relations
Seit Samstag denke ich darüber nach, zum folgenden Thema ein Posting zu schreiben. Ich habe einige Mal das Für und Wider erwogen, mich nun aber doch durchgerungen, meine Gedanken zusammenzufassen. Cem hat in seinem Blog eine sehr interessante Umfrage gestartet: Was waren 2009 die besten und schlechtesten Social Media Kampagnen in Deutschland? Seitdem wächst die Zahl der Kommentare, neben positiven Fallbeispielen werden auch negative Cases genannt.
Ich bin grundsätzlich gegen eine solche Umfrage. Aus mehreren Gründen.
Social Media ist keine Kampagne. Das habe ich so Cem schon via twitter gesagt und tu es hiermit wieder. Social Media ist eine solche Art der Kommunikation, die vertrauensbildend wirken muss und durativ stattfindet. Wer gerade im Bereich Social Media in Kampagnenmustern denkt, sieht ein Anfang und ein Ende und verkennt so die Möglichkeiten von Social Media. Zumal es in meinen Augen nicht vertrauensbildend ist, User zu begeistern, sie zu motivieren, um dann nach wenigen Wochen oder Monaten den Stecker zu ziehen. Ebenso wie PR permanent praktiziert wird, sollte das auch bei Social Media der Fall sein. Darum bin ich mittlerweile für eine Umbenennung in Digital Relations. Denn letztendlich geht es bei Social Media-Kommunikation um den Aufbau von Beziehungen – nur eben digitalen. Diese funktionieren nicht immer nach dem klassischen Muster der PR, insofern sehe ich in DR eine neue Disziplin – eventuell auch nur eine Teildisziplin von PR -, mit der wir uns befassen müssen.
Ein weiterer Punkt, wieso ich denke, dass eine solche Umfrage nicht zu brauchbaren Ergebnissen führen kann, ist die Pauschalisierung der Fragestellung: Wir wissen viel zu selten, welche Ziele Unternehmen mit ihren Social Media-Aktivitäten verknüpfen und inwiefern diese Ziele auch erreicht werden. So wird bei Cem in den Kommentaren als Worst Case immer wieder Vodafone genannt. Mag sein, dass Vodafone einen sehr unglücklichen Start hinlegte, Fakt ist, und das merkt Nico zurecht an, verfügt Vodafone über sehr viele Fans bei facebook, Follower bei twitter und Mitglieder in der meinVZ-Gruppe. Ist somit das Ziel erreicht worden und Vodafone am Ende ein Best Case? Ich weiß es nicht. Ich kenne die Erwartungshaltung des Konzerns und auch die Strategie der Agentur nicht. Einige Maßnahmen kann ich beurteilen, aber eine umfassendes Urteil mag ich mir nicht anmaßen, weil mir die Parameter fehlen und es auch meiner Meinung nach nicht richtig ist, die unterschiedlichsten Bemühungen und Aktivitäten in einen Topf zu werfen.
Ein anderer Punkt macht mich gänzlich unglücklich: Die permanente Kritik, wer was wie falsch macht, nimmt überhand und wird zum Teil von Leuten geäußert, die sich meiner Meinung nach kein Urteil anmaßen dürfen. Es sagt sich immer sehr leicht „Der kann was nicht“, aber kaum jemand kommt mit „So könntest Du es besser machen“. Wir sprechen permanent davon, dass die Zeit gekommen ist, in der man Wissen teilt, aber gerade die selbst ernannten Social Media Experten fallen dadurch auf, dass sie alles und jeden niedermachen, ohne durch eigene positive Beispiele auffallen. Insgesamt, heißt es in den Kommentaren, gibt es in Deutschland kaum Unternehmen, die Social Media beherrschen oder positiv einsetzen. Meiner Meinung nach stimmt das so überhaupt nicht. Es tut sich wahnsinnig viel – man denke an New Balance, Adelholzener O2, auch Vodafone, Pons, die Markteinführung des G1 bei T-Mobile und und und. Viele kann ich gar nicht nennen, weil ich sie nicht kenne und auch nicht zur Zielgruppe gehöre. Gerade bei den digitalen Beziehungen kann man als Kommunikator einzelne Gruppierungen sehr gezielt ansprechen, vielleicht ist das ja einem Damen-Schuhhersteller gelungen, nur hätte ich davon nichts gemerkt.
Wenn Cem schon jetzt einen Schlussstrich unter das Jahr 2009 ziehen will, dann würde ich mir wünschen, dass wir im Jahr 2010 fairer mit den Unternehmen umgehen, die sich bemühen. Es kann nicht immer alles von heute auf morgen funktionieren, manchen Unternehmen muss man Zeit geben, anderen helfen. Auf alle Fälle sollte man aber mit seiner Kritik umsichtiger umgehen und diese auch mit fundierten Argumenten belegen können. Daran krankt es derzeit am allermeisten im Netz. Viel zu sehr lassen wir uns von Emotionen (auch bei Jako und Jack Wolfskin war das der Fall) leiten, so dass die Ratio und auch eine solide Wissensbasis zu sehr auf der Strecke bleiben.
Tags: adelholzener O2, digital relations, g1, new balance, pr, social media, t-mobile, vodafone
Toller Post! Finde auch den Namen Digital Relations sehr passend.
Hi Markus,
spannender Artikel! Hab schnell meinen Senf dazu auf Posterous eingestellt, dann kann ich mir deinen Artikel besser merken, als wenn ichnur hier kommentiere:
http://elkefleing.posterous.com/social-media-ist-keine-kampagne-aber
Viele Grüße
Elke
Wer ist Markus?!
Oh Shit, sorry, ich bin auf dein Posting, Sachar (!), über einen Markus bei twitter gestoßen und hab gedacht, er wäre der Verfasser – hab nicht genau geschaut. Sorry, ich korrigiere das gleich…
fuly ack.
im englischsprachigen raum spricht man übrigens von “engagement marketing”.”
Hallo Markus, :-p
ein wunderbares Posting. Ob eine Maßnahme am Ende Erfolg hat oder nicht, hängt schlicht und ergreifend von den gesetzten Zielen ab. Von denen müssen sich alle relevanten Bewertungsmaßstäbe ableiten. Mit den üblichen Statistiken und metrischen Größen kommt man da nicht weit. Für die Reichweitenmessung ist der Mensch nämlich ein Klickvieh.
Also sind andere Kriterien relevant, die aber nur kennt, wer die Ziele definiert hat.
Alles andere ist eine subjektive Wahrnehmung mit unterschiedlichem Vorwissen und eigenen, allgemeinen Maßstäben.
Krisen lassen sich natürlich stets erkennen – gute Kommunikation nicht immer. Der Vodafone-Blog ist gut. Die Vodafone-Geschäftsführung hat leider nicht (oder zu spät) begriffen, was Social Media ist, kann und nicht kann. Trotzdem ist der Blog gut, weil Menschen wie Carmen Hillebrand und vielleicht auch Nico Lumma
ihre Arbeit gut machen.
Für 2010 wünsche ich mir vor allem eins: Social Media Experten, Evangelisten und Macher sollten selbst mit gutem Beispiel voran gehen. Schreibt endlich wieder Kommentare in den Blogs!
Es ist nicht meine Abicht eine Grunsatzdebatte anzufangen aber evtl. ist eine wichtige Frage, was Social Media genau ist. Fuer mich ist es primaer der Einsatz von einer Anzahl von Werkzeugen (Social Networks, Blogs, etc.) um Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde herzustellen. Aus dieser Kommunikation, die fuer beide Seiten von Relevanz sein sollte, entstehen Ideen, Rueckschluesse, Motivationen, etc. die sowohl auf das Unternehmen als auch auf die Kunden einwirken. Veraenderung tritt ein, weitere Konversationen werden gefuehrt.
Und das ist auch der kritische Punkt, der von vielen, meiner Meinung nach, missachtet wird. Es wird zu oft wegen des Kommunizierens kommuniziert und nicht weil dazu gelernt werden kann. Deswegen sehe ich auch nicht ein, dass Vodafone ein gutes Beispiel sein soll. Die Anzahl der Fans auf StudiVZ hat keine Relevanz. Klar gibt es Vodafone Fans – die bieten ja auch fuer einige einen guten Service. Die Frage ist, ob Vodafone aus dem Feedback lernt welches von den potentiellen Kunden bekommt und vor allem lernt, warum diese nicht ihre Kunden sind?
Ich will hier aber nicht ueber die Arbeit von der Konkurrenz sprechen. ,) Mir gehts eher darum, dass Social Media gerne von Kommunikationexperten – ob PR oder Marketing – als ihr Gebiet verstanden wird. Da habe ich noch meine starken Zweifel, weil PR- und Marketing-Agenturen nicht das Gehoer ihrer Kunden haben, wenn es darum geht auch in die Produkte und Dienstleistungen auf Grund der Erkenntnise, die man im Web gesammelt hat, einzugreifen.
Hi Sachark,
ich gebe dir vollständig Recht und gehe sogar noch weiter, dass wohl nicht “Social Media” oder “Digital Relations” das Grundthema sind, sondern immer die Fähigkeit von 2 Parteien zu einer gelungenen Kommunikation, egal auf welchem Medium diese stattfindet.
Und dabei ist es nur spannend zu sehen, wir Unternehmen endlich ihre Kunden wiederentdecken. Ich finde Social Media ist nichts neues ansich sondern das uralte Prinzip, dass ein Unternehmer/Handwerker etc. natürlich seine Kunden kennen muss, um eine erfolgreiche und langfristige Partnerschaft zu etablieren.
Jeder Unternehmung, jedem Politiker, jeder Marke, jeder Kommune und jeder Öffentlichkeit tut ein ehrlicher, offener Dialog gut! Und jeder der Kommunikation betreibt privat oder geschäftlich wird merken, dass man mit Kampagnen keine längerfristigen Erfolge verbuchen kann.
Vereinfacht gesagt: Was nutzt die Party im Sommer wenn ich auch noch Sylvester gute Freunde haben will, mit denen ich feiern kann!
In diesem Sinne beste Grüße,
Enno
Jetzt hab ich dich doch tatsächlich mit “Sachark” angeschrieben… großes Sorry, alte Twitterangewohnheit! Ich hoffe du siehst mir das nach!
“Social Media ist eine solche Art der Kommunikation, die vertrauensbildend wirken muss und durativ stattfindet.”
mit “durativ” hast du dir keinen gefallen getan.
Ich persönlich denke (und spreche) inzwischen im Zusammenhang mit Social Media immer von zwei verschiedenen Disziplinen: von “Social Media Relations” und “Social Media Marketing”. Und ich verwende immer drei Schlüsselaufgaben: Humanizing, Partizipation und Transparenz.
Social Media Relations ist langfristig angelegt, hat keinen Anfang und kein Ende. Das ist eine kontinuierliche Kommunikation, der stetige Aufbau von Beziehungen. Hier ist vor allem Sozialkompetenz gefragt, Authentizität, zuhören, debattieren, lernen. Das kann ein riesen Feld sein – ja nachdem, ob man das als Aufgabe einiger “Sprecher” sieht oder als eine Frage der Unternehmenskultur.
Gleichwohl gibt es aber durchaus “Social Media Kampagnen”. Und die bieten wir absolut unseren Kunden an. Und ich muss sogar sagen: Ohne die “Social Media Kampagnen” würden wir in vielen Fällen “Social Media Relations” nicht “verkaufen können. Als Social Media Kampagen verstehe ich die Abfolge mehrer Aktionen, die zunächst mal viel Aufmerksamkeit erzeugen sollen, die herausstechen, die weitererzählt werden, die überraschen und idealerweise begeistern. Einerseits: Für Unternehmen zählt eben auch Quantität, da beisst die Maus keinen Faden ab. Oder genauer: Es zählt die Quantität der Qualität, also möglichst viele wichtige Leute im Netzwerk. Und Social Media muss sich heute auch relativ schnell beweisen. Deswegen kann man über Social Media Kampagnen wunderbar “Druck auf den Kessel” bringen. Andererseits: So eine Kampagne kann riesig Spaß machen / vermitteln – und gemeinsamer Spaß ist durchaus ein Mittel für gute “Relations”.
Allerdings empfehlen wir heute allen unseren Kunden zunächst eine solide Basis mit Social Media Relations aufzubauen, oder zumindest diesen Aufbau von Anfang an mitzudenken. Denn eine Social Media Kampagne, die nicht durch Social Media Relations unterfüttert ist, wirkt leicht schal und unehrlich. Das authentische Interesse am Austausch ist essenziell, da gebe ich Dir vollkommen recht. Aber man muss – um jetzt mal in einem Bild zu bleiben – das authentische Interesse an einem Menschen ja nicht nur immer nur in tiefgründigen Gesprächen zeigen. Man kann mit ihm auch eine Risenparty feiern, mit ihm (oder ihr) tanzen, smalltalken, feiern, trinken, rumblödeln, singen. Das sind die Kampagnen. Aber wenn die Feier vorbei ist, dann muss man weiter mit ihm/ihr sprechen. So einfach ist das, denke ich. Wie im richtigen Leben.
Wir planen im Augenblick eine ganze Reihe vernetze Kampagnen, die als Leuchtturm ein “Social Media Kampagne” haben, die dann mit Social Media Relations unterfüttert wird, und die – auch sehr wichtig – über die klassischen PR Tools weiter verbreitet wird. Ich persönliche halte diesen Dreiklang für den Schlüssel erfolgreicher moderner Kommunikation.
Lieber Sachark,
ich kann Dir hier voll und ganz zustimmen und mich auch gleichzeitig “outen”. Auch ich lasse mich manchmal dazu hinreißen auf Unternehmen zu schimpfen. ABER ich lobe auch!
Wir sollten viel mehr darauf eingehen die Firmen zu “leiten”, wenn sie einen Fehler begehen. Schließlich ist es ja unser Bestreben das sich mehr Unternehmen im Bereich Social Media engagieren.
Social Media bedeutet für mich auch und vor allem sozial miteinander umzugehen. Dies sollten wir ALLE wieder mehr beachten! Es ist ein Miteinander, kein Gegeneinander!
Liebe Grüße
Marc
@ennome jetzt ging´s mir genauso….@sachark….sorry!!!
Hallo Markus-Sachar(k),
Ich sehe das ähnlich wie Mirko. Du musst da schon ein wenig trennen und nicht alles in einen Topf schmeissen. Aus Sicht der PR ist es sicherlich so, dass hier eine Erweiterung in DR stattfinden muss. Aus Sicht der Mediaplanung und der Vermarktung allerdings gibt es sehrwohl – und das sollte auch so heißen – Social Media Kampagnen.
Und so breit gefächert wie das Social Media Umfeld sind auch die Möglichkeiten für Social Media Kampagnen. Für den einen ist es schon eine wenn man unter das “Werbemittel” einen Twitteraccount oder eine Facebook-Fanseite hinzufügt, für den anderen gehört schon ein bisschen mehr dazu.
Wir als mokono haben uns den Claim “Social Media Advertising” unter das Logo gesetzt und verstehen darunter sowohl die Vermarktung von Blogs im klassischen Sinnne (Display Advertising im Blog-Netzwerk), aber auch speziell für die Blogosphäre entwickelte Maßnahmen wie das BlogAd (http://bit.ly/2GGxdk), ein partizipatives “Werbeformat” mit relevanten Blogartikeln und Tweets zum jeweiligen Thema oder Kunden.
Das sind in meinen Augen sehrwohl Social Media Kampagnen. Und das ist aber auch nur eine der vielen Möglichkeiten.
In einem Punkt aber gebe ich Dir absolut recht. Wenn jemand wie Vodafone schonmal den Schritt in die richtige Richtung wagt, wird er – unabhängig von sicherlich vielen gemachten Fehlern – statt mit konstruktiver Kritik mit Spott und Häme übergossen. Das ist nicht förderlich für potentiell weitere klassische Werbekunden die ein Engagement im Social Media Bereich angedacht haben.
In Sachen Jako und Wolfskin hingegen sehe ich die allgemeine (nicht immer über der Gürtellinie gebliebene) Kritik eher als klaren Wink mit dem Zaunpfahl an alle Unternehmen, die immer noch der Meinung sind, dass diese ganze Web 2.0-Social-Media-Blog-Twitter-Sache nur was für Nerds und Freaks ist. Die Nachricht in der Kritik lautet ganz klar: Erst Kommunizieren (Reden) – dann denken – und dann erst handeln.
Vg
Lars
Nun meldet sich mal Markus, der sich auch versucht kurz zu halten…;)
Dass nun gerade ein PR-Mensch es lieber als Digital Relations bezeichnet, dass wundert mich irgendwie nicht…;)
Ich bin der Meinung, dass wir den Begriff und die Aktivitäten um “Social Media” breiter definieren und unterteilen müssen, da es aus meiner Sicht durchaus Social Media Kampagnen gibt, die auch bewusst zeitlich begrenzt sind.
Mir stellt sich dennoch die Frage ob es wirklich sein muss oder wir es derzeit nur gerne hätten, weil es in den Unternehmen bisher noch keine Social Media Abteilung gibt, die sich dann aus den Bereichen PR, Marketing, Sales und auch CRM zusammensetzen wird?!
Wenn dieser Punkt erreicht ist, und ich denke dass jedes größere Unternehmen in 3-4 Jahren eine eigene Social Media Abteilung haben wird, dann braucht es andere Ansätze als jetzt. Denn derzeit denken und handeln wir Abteilungsübergreifend.
Zum zweiten Ansatz stimme ich dir 100%ig zu!
Wir stehen mit Social Media immernoch am Anfang und jeder weiß das. Wenn sich dann aber Unternehmen wie JAKO oder Wolfskin nicht Social-Media-Like verhalten, dann wird auf sie eingedroschen, als sei Social Media eine Selbstverständlichkeit in Unternehmen.
Komischerweise, und auch hier stimme ich dir 100%ig zu, äußern sich dann Leute, die selber nicht viel von Social Media wissen, zum Teil aus komplett anderen Bereichen kommen und meinen Social Media Experten zu sein.
Aber an genau einem solchen Punkt zeigt sich wer wirklich Social Media kann, sich zurück hält, als “Freund” auf die “Unwissenden” zugeht und Ihnen Hilfe anbietet.
Der Druck, der Online aufgebaut wurde und auf den die Social Media “Experten” auch noch stolz sind, hat JAKO und Wolfskin wohl nicht umdenken lassen. Aus meiner Sicht haben beide Unternehmen auf eine sehr unangenehme Art und Weise etwas neues kennen lernen müssen; Social Media.
Anscheinend ist es leichter zu kritisieren als zu loben. Ich würde mich viel mehr über gelungene und erfolgreiche Informationen aus dem Bereich Social Media freuen…
Stimmt alles, nur “Digital Relations” klingt unheimlich sperrig. Wir bieten vernetzte Online-Kommunikation an, das verstehen alle und es bezieht auch Dinge mit ein, die nicht klassisch den Social Networks zuzurechnen sind.
Dank Dir für den erfrischenden Post.
Ich glaube fest an den Dreisprung von CAMPAIGNING CONVERSATION CO-CREATION . All das kann Social Media. Es liegt am Unternehmen wie tief es sich hier hinein wagen mag und kann.
Und jetzt kommt die gute Nachricht für die Agenturen: beim CAMPAIGNING sehe ich sie als unabdingbar, denn hier sind gute Ideen und entsprechendes Buzz Know How gefragt. Bei der Konversation über Blogs, twitter, fb und co finde ich es richtig und wichtig, dass Unternehmen hier ihre eigene Stimme erklingen lassen und in den Vollkontakt mit ihren Dialoggruppen treten.
Vielen Dank für den schönen Beitrag. Ich kann eigentlich nur wiederholen was sich hier an Kommentaren wiederfindet.
Social Media stellt, meiner Ansicht nach, alles Gewesene auf den Kopf. Ich glaube, dies ist eine der einschneidensten Entwicklungen in unserer Geschichte.
Fast jedes reale Produkt wird, durch die Menschen dahinter, von der Entwicklung, über die Rohstoffgewinnung und Verarbeitung bis zum Point of Sale gläsern sein.
Ich halte es für enorm wichtig bedacht, verantwortungsvoll und vor allem konstruktiv zu handeln. Gerade große Unternehmen (gleichzeitig auch große Arbeitgeber) brauchen kleine liebe Korrekturen und keinen Holzhammer.
couldn’t agree more. Social Media ist kein Reichweiteninstrument, sondern ein Tool zum Aufbau von gegenseitigem Vertrauen und Transparenz. Das ist meiner Meinung nach ein langfristiger und mühsamer Prozess (aber auch ein lohnender und gleichzeitig spßamachender
. Uns bei http://www.vontum.de geht zum Beispiel nicht darum, kurzfristig unsere Twitterzahlen nach oben zu jagen, sondern uns mit den Leuten austauschen, die sich im Feld für nachhaltig, produzierte Mode bewegen.
Ich habe keine “digitalen Beziehungen”. Ich habe eher “binäre Beziehungen”, sprich: Ich habe eine oder keine Beziehung. Das Internet und all seine Techniken inkl. Social Media haben meinen Möglichkeitsraum erweitert, um diese Beziehungen aufzubauen, zu pflegen und auch zu beenden (wobei das lässt man ja eher auslaufen, hat den Link aber noch als Linkleiche im Profil hängen). Der Versuch, den Begriff Digital Relations zu besetzen ist verständlich, er greift aber ähnlich zu kurz wie die Behauptungen selbst- oder fremdernannter Social Media ExpertInnen, dass Social Media alles verändere, bspw. die PR/Unternehmenskommunikation, ohne aber jemals zu definieren, was denn deren ursprünglich Aufgabe ist.
Nun bin ich ja alt genug, um zu wissen, dass es diesen Propagandisten einer quasi voraussetzungslosen Kommunikation durchaus gelingt, die lautstarke Solidarität ihrer ähnlich unerfahrenen Peer Group zu organisieren. Dabei verschenken sie aber regelmäßig das Potential, dass das Internet tatsächlich bietet: lernwillig und ergebnisoffen Beziehungen aufzubauen und das Leben zu gestalten. Stattdessen verbinden sie auf das Unangenehmste den Hang zur Rechthaberei und Wortklauberei mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne und schlechter Erziehung. Weil aber nun eine Kernfunktion von Unternehmen ist, Dinge geregelt zu bekommen, die einzelne nicht geregelt bekommen, ist es für mich auch zukünftig eine Kernaufgabe von Unternehmen, Menschen dahingehend zu führen, zu erziehen und auszubilden – und sich der von den Digital Natives (oder besser: Naives) Affirmation zu widersetzen.
Dabei gibt es jedoch einen entscheidenden Unterschied. Über den Erfolg dieser Erziehung entscheidet nicht mehr die Hierarchie, sondern die Fähigkeit, aufgeklärten Menschen Sinn und Bedeutung eines Tuns zu vermitteln. Genau das ist ein wesentliches Element des Kulturwandels, den die Digitalisierung in der Tat ausgelöst hat.
Klasse Posting und gute Diskussion. Sauber! Setzt sich der Terminus “Digital Relations” also langsam durch. Wer sich für die Mitarbeit im von mir ins Leben gerufenen Arbeitskreises Digital Relations://Social Media der Deutschen Public Relations Gesellschaft DPRG interessiert, immer gerne Kontakt über digitalrelations [at] email.de und über meine Website http://www.digitalrelations.net/
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Einstieg in Social Media
Social Media im B2B-Bereich
Besten Gruß
Daniel Görs
Follow @DPRG @Goers
Wie wurde mal so passend formuliert: Social Media is Evernet!