Gast-Beitrag Nr. 4: Guter Text hat keine Lobby – Wie sich Unternehmenssprache in Zeiten der Social Media ändern muss

Lesen Sie! Lesen Sie weiter, auch wenn Sie Marketingleiter oder Pressesprecher sind! Lassen Sie sich nicht davon abschrecken, dass es um Text gehen soll – es geht zugleich um Marketing, um Branding, ja den Gesamtauftritt Ihres Unternehmens. Diese Dinge hängen nämlich alle voneinander ab.

Die Social Media zwingen Unternehmen in den Dialog. Können Unternehmen diesen Dialog aus den alten Positionen heraus führen? Was auch immer sie tun: Sie werden es mit Sprache tun. Neben der Bildsprache und der persönlichen Präsenz von Unternehmensvertretern ist es vor allem Text, der ein Image schafft. Das Problem dabei: Guter Text hat keine Lobby. Eine Diskussion, wie eine gute Unternehmenssprache zum Erfolg beitragen kann, findet kaum statt. Und darüber, wie die Sprache eines Unternehmens zwischen Geschäftsbericht, Mailing und Tweet authentisch und glaubwürdig bleiben kann, auch nicht.

Wie auch – oft wissen doch die Unternehmen kaum, was sie so schreiben. Ferdinand Knauß hat kürzlich in einem spannenden Beitrag für das Handelsblatt beschrieben, dass bei den Westfälischen Provinzial Versicherungen zwar 40 Marketing-Fachleute sitzen, doch keiner von ihnen selbst Texte für das Unternehmen verfasst. Das wird outgesourcet.

Wann wird schon über die Qualität von Texten nachgedacht?

Nur zweimal hat sich die Kommunikationsbranche in den letzten Jahren mit der Qualität von Text beschäftigt:

1. In der Frühzeit des WWW war es eine progressive Erkenntnis: Offline-Texte lassen sich nicht 1:1 ins Netz stellen. Der Website-Besucher hatte keine Zeit und war angeblich ganz stark auf Bilder fixiert. Also kürzte man den Text und warf die Fremdwörter raus. Als neuer Trend entstand die Diversifikation der Freelancer: ich bin Werbe-, du bist Online-Texter.
2. Google als absolute Vormacht im Internet: Viele Website-Optimierer fordern Texte, die den Anforderungen der Webcrawler entsprechen. Die neue Gefahr: Die Interessen von Mensch und Maschine werden gegeneinander abgewogen. Keywordoptimierter Text ist nicht unbedingt immer gut lesbar. Allerdings: Wer sich ernsthaft mit den Suchbegriffen seiner Kunden beschäftigt, der findet auch die richtige Sprache, die „draußen“ verwendet wird.

Was Texter können, können nur Texter

Es ist ein langer und steiniger Weg, bis ein Schreiber zu einem wirklich guten Texter geworden ist. Seine Aufgabe ist nicht die Suche nach Tippern. Im Idealfall findet er die Idee, dann übernimmt er den konzeptionellen und formalen Aufbau des Textes, damit der seiner Zielsetzung optimal gerecht werden kann. Überhaupt – die Grammatik. In keiner anderen Disziplin wird so aus dem Bauch heraus gearbeitet, werden zentrale Bestandteile nicht nur ignoriert, sondern geradezu schamhaft verschwiegen: Syntax! Wortbildung! Orthographie! Solche Termini führen bei vielen Beteiligten, die noch ihre Schulzeit in den Knochen stecken haben, zu allergischen Reaktionen.

Testen Sie Ihren Chef!

Falls Sie Texter sind – machen Sie einmal einen Versuch: Nehmen Sie Ihrem Chef gegenüber das Wort „Funktionsverbgefüge“ in den Mund. Er wird Ihren Schreibtisch schleunigst in die Besenkammer verfrachten, damit der Kunde diesen spleenigen Kauz bei seinem nächsten Besuch nicht zu Gesicht bekommt. Menschen aus anderen Disziplinen halten Texter meist für kleinliche Buchhaltertypen mit Rotstift hinterm Ohr.

Gerade in Agenturen herrscht häufig ein spezieller Sprachstil, der als Statussymbol dient, die Verständlichkeit und die Ästhetik des Textes aber völlig vernachlässigt. Nur so erkären sich Wortmonster wie das Erstellen von Action-Timing-Plänen, die Dokumentation von Clippings oder die Realisierung von Events.

Was lernen wir aus den sozialen Netzwerken?

Mit dem Einfluss der Netzwerke wächst auch das Selbstbewusstsein der Angesprochenen, die sich kritisch mit dem Auftritt des Sprechers auseinandersetzen. Der wird sich der starken Vermündlichung der geschriebenen Sprache beugen müssen. In Chatrooms und E-Mails nahm die neue Schriftform ihren Ausgang, die direkt und knapp auf den Punkt kommt. Es muss schnell gehen, es muss leicht verständlich sein. Die Rechtschreibung ist da oft nebensächlich – allerdings bei Weitem nicht immer.

Ein paar Kennzeichen des neuen Stils, der sich auch in anderen Kanälen wiederfinden muss, wenn die Kommunikation authentisch sein und imagebildend wirken soll:

• Kurze Sätze, verständlicher Wortschatz
• Einfacher Satzbau, gelegentlich auch gegen die Regeln verkürzt
• Aus dem Mündlichen stammende Füllwörter modifizieren die Bedeutung
• Wortwiederholungen werden eher akzeptiert als ausgefallene Umschreibungen und Synonyme
• Interjektionen, Ausrufe und andere informelle Mittel der Auszeichnung

Wahre, gute und schöne Texte sind souverän genug, sich auch mal über die Regeln hinwegzusetzen. In der Werbung ist das bekannt, aber warum wird das nicht in anderen Disziplinen übernommen?

Was würde dem Leser guttun?

Es wird Zeit für eine neue Diskussion: Wie verständlich schreiben, wie gut sprechen Unternehmen? Basis kann die klassische Stilkritik für Journalisten von Wolf Schneider sein: Warum kompliziert schreiben, wenn es auch einfach geht? Streichen Sie Funktionsverben, abstrakte Substantive, schiefe Bilder und passivischen Stil, verkürzen Sie die Sätze! Nur wer sich von diesem Ballast befreit, kann sich ernsthaft seinen Lesern zuzuwenden. Gerade in den Unternehmen, wo für immer mehr Kanäle und Medien geschrieben wird. Natürlich wird sich auch in Zukunft ein Geschäftsbericht anders lesen als ein Tweet. Beide müssen sich aber an den Erwartungen der kritischen Leser orientieren. Nur so finden Unternehmen eine medienübergreifende Sprache, die leicht verständlich ist, gerne akzeptiert wird und zudem noch entscheidend zum Aufbau eines einheitlichen, positiven Images beiträgt.

Der Gast: Tilo Timmermann ist Berater und Redaktionsleiter bei der Kommunikationsagentur achtung!. Sein Schwerpunkt liegt derzeit darauf, Informationen und Inhalte von Unternehmen für verschiedene Kanäle aufzubereiten. Die passende Form der Kommunikation muss dabei nach seiner Überzeugung auf einer wohl überlegten, authentischen Strategie für die verschiedenen Medien basieren.

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