Erfolgsgeschichten: trnd
Vor ein paar Jahren galt das Thema “Mundpropaganda” noch als ein Exot des Marketings. Dass sich dieser Zustand geändert hat, liegt hierzulande vor allem an der Agentur trnd. Die hat durch diverse Kampagnen für Kunden wie Opel, Sixt oder Nivea bewiesen, dass man die Meinung von Konsumenten durch den Einsatz von “Word of Mouth” (WOM) erkennen und sogar steuern kann. trnd hat aber nicht nur in der Praxis Einiges bewirkt, auch gerade die Forschungsergebnisse von trnd brachten immer wieder neue Erkenntnisse und überzeugende Argumente. Gründer Rob Nikowitsch erzählt, wie ihm einst im Zug die Idee kam, trnd zu gründen, was WOM alles bewirken kann und was trnd für 2009 plant.
trnd hat sich auf Mundpropaganda – neuerdings auch WOM genannt – spezialisiert. Wie kam es dazu? Was war das ausschlaggebende Moment?
Rob Nikowitsch: Nun, eines Tages – im Herbst 2004 – hatten wir einen Workshop bei einem Automobilkunden veranstaltet. Zur damaligen Zeit war „wir“ die Agentur h2omedia, die ich 1998 mitgegründet hatte. Im Workshop ging es um digitale Kommunikation, Web 2.0 und um die Interaktion zwischen Marke und Fans. Und während sich alle Workshopteilnehmer einig waren, dass die Interaktion von Marke und Fans bzw. das Thema Mundpropaganda extrem wichtig ist, so wusste doch niemand so genau, wie man die Sache plan- und messbar ins Marketing hätte integrieren können.
Für Mundpropaganda galt damals die Devise: Mundpropaganda ist extrem wertvoll. Und wenn Mundpropaganda entsteht, und die Kunden mit Freunden und Bekannten sprechen, dann haben wir als Marke richtig Glück gehabt.
Und schon damals fand ich es komisch, einen so wertvollen Faktor wie Mundpropaganda dem Zufall zu überlassen, wenn im Gegensatz dazu jede andere Marketing-Aktivität haarklein geplant und gemessen wurde. Also habe ich mir auf dem Nach-Hause-Weg im Zug ein paar Gedanken gemacht … und dabei mehr oder weniger das trnd-Konzept auf einem Zettel aufgeschrieben.
Noch im Zug dachte ich, ich hätte wirklich was ganz Neues erfunden. Zurück im Büro habe ich dann via Google erfahren, dass es in den in USA bereits zwei, drei Firmen gab, die das Thema Word-of-Mouth in ähnlicher Weise zu professionalisieren begannen. Von da an war ich Feuer und Flamme für diese neue Art des Mitmach-Marketings. Also haben wir die Firma trnd gegründet und losgelegt.
Mundpropaganda oder eben auch WOM lebt davon, viele meinungsbildende Personen zu identifizieren. Wie viele Multiplikatoren befinden sich im trnd-Netzwerk?
Rob Nikowitsch: Derzeit sind über 100.000 Mitglieder aus Deutschland, Österreich und der Schweiz bei trnd angemeldet. Und diese Leute haben sich bei uns ausschließlich aus einem Grund angemeldet: weil sie im Marketing ihrer Lieblingsmarken und –produkte mitmachen wollen. Die Mitgliederzahl wächst organisch, wir wollen hier nicht zu schnell zu groß sein, sonst würde leicht der Insider-Faktor auf der Strecke bleiben.
Wie geht trnd sicher, dass die Multiplikatoren auch wirklich Multiplikatoren sind und die Botschaft nicht verwässern?
Rob Nikowitsch: Grundsätzlich bringen wir immer Fans mit ihren Lieblings-Marken zusammen. Jede Marke, jedes Produkt hat seine Fans. Im Falle von Marken wie Apple oder Harley Davidson kennt man das: Hier sind die Kunden eher Evangelisten oder „externe Mitarbeiter“, weil sie sich 100 Prozent für „ihre“ Marke einsetzen. Aber auch Produkte wie Reinigungsmittel oder Zahnpasta haben ihre Fans – man muss sie nur finden, mit der Marke zusammenbringen und sie in ihrer Rolle als Fan und Evangelist unterstützen.
Um Multiplikatoren zu finden, muss man sich nur in seinem Bekanntenkreis umschauen: Wenn ich Fragen zum Thema Auto habe, dann frage ich meinen Bruder … er kennt sich aus mit Autos und ist meine Instanz für alle Auto-Fragen. Wenn ich allerdings Fragen zum Thema Computer habe, dann kenne ich einen anderen „Experten“. Und ich kenne jemanden, der mir ein gutes Hotel an meinem nächsten Urlaubsort empfehlen kann.
Es gibt also nicht „den einen Multiplikator“, sondern es gibt für jedes Thema den passenden Multiplikator. Ich z.B. bin ein Kaugummi-Fan. Wenn ich an der Supermarkt-Kasse einen neuen Kaugummi entdecke, dann probiere ich den. Und ich versorge danach das Büro mit meinen Kaugummi-Neuheiten, bin also ein idealer Kaugummi-Multiplikator.
Andererseits weiß jeder, der mich kennt, dass ich mich mit Handys und Co. überhaupt nicht auskenne. Dieses Zeug interessiert mich einfach nicht, daher wäre es unmöglich, einen Mobilfunk-Multiplikator aus mir zu machen.
Zum zweiten Teil der Frage: Wird die Botschaft verwässert?
Hier muss man der Realität ins Auge schauen: Unternehmen hatten noch nie die Kontrolle darüber, welche Botschaften über ihre Produkte weitererzählt wurden. Zwar kann das Unternehmen Botschaften aussenden und darauf hoffen, dass die Botschaft bei genügend hoher Frequenz auch in den Gehirnen der Leute ankommt – aber welche Teile die Leute anschließend aufgreifen, welche Teile sie modifizieren oder drehen, das lässt sich nicht beeinflussen. Die Marke entsteht eben in den Köpfen der Menschen und nicht in der Marketing-Abteilung.
Ich war bis vor kurzem noch davon überzeugt, dass dieser Comic-Fuchs für Wüstenrot wirbt. Tut er allerdings gar nicht. Der Comic-Fuchs arbeitet seit Jahrzehnten bei Schwäbisch-Hall. Trotzdem konnte Wüstenrot bzw. Schwäbisch-Hall nicht verhindern, dass ich jahrelang vom Wüstenrot-Fuchs gesprochen habe.
Durch den 1:1-Dialog, den wir während einer trnd-Kampagne mit 5.000 oder 10.000 Multiplikatoren führen, können wir erstmals dort reinhören, wo der Prozess des Weitersagens beginnt. Das ist extrem spannend. So erfahren wir vielleicht bei einer bestimmten Kampagne, dass 80 Prozent der Multiplikatoren beim Weitererzählen immer wieder die gleiche Rückfrage von ihren Freunden erhalten. Solche Infos sind für Marken und Unternehmen sehr wichtig. Kennt man die Weitererzähl-Hürden und –Rückfragen, dann kann man seine Marketingbotschaft entsprechend verbessern.
Durch die Zusammenarbeit mit den Multiplikatoren haben wir also nicht die Gefahr, dass „die Botschaft verwässert“ wird, sondern zum ersten Mal die Chance zu erfahren, wie sich die Botschaft „in der echten Welt“ verhält und die Möglichkeit, die Botschaft im Sinne der Marke stabiler und wirksamer zu machen.
Wie schwer ist es, Unternehmen von WOM-Kampagnen zu überzeugen? Gibt es ein Totschlag-Argument?
Rob Nikowitsch: In den USA ist Word-of-Mouth schon heute ein Standard-Baustein im Marketing- und Mediamix. Hierzulande geht die Entwicklung gerade in eine ähnliche Richtung. Wir machen dazu seit Anfang 2005 viel Grundlagen- und Forschungsarbeit, um Unternehmen von Word-of-Mouth Marketing zu überzeugen. Aber wenn jemand nicht überzeugt ist, dann muss er natürlich nicht. 
Wenn man sich die Online-Präsenz von trnd anschaut, dann wird man das Gefühl nicht los, dass die Mitglieder in Eurem Netzwerk vor allem für die Marke trnd brennen. Was ist das Geheimnis hinter diesem Erfolg?
Rob Nikowitsch: trnd funktioniert deshalb, weil wir Wert auf echte Gemeinschaft legen. Daher unterscheiden wir auch nicht zwischen trnd-Betreibern und trnd-Mitgliedern, sondern wir heißen alle „trnd-Partner“. So bin ich selbst auch nur ein trnd-Partner aus vielen.
Wichtige Entscheidungen werden gemeinsam diskutiert und abgestimmt. So hatten wir lange Zeit alle alkoholhaltigen Getränke auf der schwarzen No-trnd-Kampagnen-Liste. Als dann eines Tages ein Bier-Mischgetränk-Hersteller nach einer Kampagne gefragt hat, wollten wir zuerst eigentlich ablehnen. Allerdings gab es in der Münchener trnd-Zentrale ein paar Fans dieses Getränks … die haben eine Umfrage unter allen trnd-Partnern angeregt. Und siehe da: die große Mehrheit der trnd-Partner fand, dass unser No-Alkohol-Gebot zwar grundsätzlich ok sei, dass man es jedoch erweitern sollte und Kampagnen für Getränke mit „Bier-Alkoholgehalt“ für Teilnehmer ab 18 Jahren durchaus ok wären. Und genau so haben wir es dann schließlich auch gemacht.
trnd hat mittlerweile nicht nur kleine Kampagnen und Kunden sondern auch echte Mammut-Aufgaben und Schwergewichte an Land ziehen können. Was ist schwieriger: Eine große Kampagne an Land zu ziehen oder sie abzuwickeln?
Rob Nikowitsch: Ich würde sagen, das ist 50/50 und hängt stark voneinander ab. Eine große Kampagne kann man nur dann an Land ziehen, wenn man in der vorgehenden Kampagne gute Arbeit geleistet hat und Ergebnisse vorweisen kann. Wir haben im Jahr 2005 mit Kampagnen für 100 Multiplikatoren begonnen und uns mittlerweile auf 10.000-Multiplikatoren-Kampagnen gesteigert. Um diese großen Kampagnen machen zu können, benötigen wir allerdings die Erfahrung aus den letzten vier Jahren. Das ist extrem wichtig.
Schaut man auf unsere Projektblogs, dann sieht so ein WOM-Projekt relativ einfach aus. Allerdings ist es hier wie bei einem großen Eisberg: 90 Prozent sieht man nicht – spürt man aber, wenn die Dinge kollidieren. Ein Beispiel für die unsichtbaren 90 Prozent ist z.B. unser WOMcenter: bei einer Kampagne mit 10.000 Multiplikatoren kann es schon mal vorkommen, dass pro Tag 2.000 eMails reinkommen. Und diese eMails müssen alle persönlich beantwortet werden – und zwar nicht per Auto-Reply, sondern von den Mitarbeitern unseres WOMcenters. Und genau dieser 1:1-Dialog ist extrem wichtig für den Erfolg von WOM-Kampagnen.
In Deutschland befindet sich das Thema WOM noch in den Kinderschuhen. Wie stark kann diese Werbeform in den nächsten 24 Monaten wachsen?
Rob Nikowitsch: Nach allem, was wir aus den Entwicklungen aus USA wissen, wird das Thema Word-of-Mouth weiter wachsen und sich als Standard-Baustein im Marketing- und Mediamix etablieren.
Welche Unternehmen sind prädestiniert für eine WOM-trnd-Kampagne? Und welche Unternehmen sollten lieber die Finger davon lassen?
Rob Nikowitsch: Unternehmen mit Me-Too-Produkten oder Produkten mit offensichtlichen Mängeln sollten die Finger von WOM-Marketing lassen. In Zeiten von Weblogs, Google und intelligenten Kunden genügt es nicht mehr, ein durchschnittliches Produkt mit einer konstruierten Produktwelt aufzupeppen – die Leute finden schnell heraus, welche Produkte gut sind und welche nicht.
Geeignet ist WOM-Marketing für alle Unternehmen, die gute Produkte herstellen und von ihren Produkten überzeugt sind. Bevor wir bei trnd eine WOM-Kampagne anbieten, überzeugen wir uns selbst nochmal von den betreffenden Produkten. Dabei mussten wir durchaus schon den ein oder anderen Auftrag ablehnen.
2009 soll – so sind sich viele Experten einig – kein gutes Jahr werden. Gerade in solchen Zeiten werden Werbebudgets knapper. Wieso wird 2009 für trnd trotzdem ein besseres Jahr als 2008?
Rob Nikowitsch: Hm … es gibt ja viele dieser Expertengruppen. Aber sowohl die Wetterexperten als auch die Bundestagswahl-Experten treffen sehr oft falsche Vorhersagen. Also sollten wir uns auch von Wirtschaftsexperten nicht verrückt machen lassen. Das Jahr 2009 wird grundsätzlich so, wie wir es gemeinsam gestalten. Also sollten wir das Beste draus machen. Und was die Werbebudgets angeht: Gerade in Zeiten knapper Budgets wird die Verteilung dieser Budgets genauer hinterfragt. Und im Vergleich zu TV-Budgets sind WOM-Budgets ja sehr überschaubar …
2009 wird für uns insofern spannend, als dass wir gerade eine internationale Kooperation mit den Kollegen aus USA und Schweden gegründet haben. Damit können wir jetzt internationale Kampagnen in bis zu 10 Ländern gleichzeitig anbieten. Diese internationale Ausrichtung werden wir in 2009 weiter vorantreiben. Außerdem haben wir viele Grundlagen-Projekte am Start, um die Plan- und Messbarkeit von Word-of-Mouth-Kampagnen weiter zu verbessern. Auch hier ist die internationale Allianz wertvoll, so können wir Mechaniken und Messgrößen entwickeln, die international gültig sind.
Welche Tipps von Rob Nikowitsch sollten sich Gründer hinter die Ohren schreiben?
Rob Nikowitsch: Ich bin da ja eher altmodisch. Daher würde ich sagen: wenn man eine Idee hat, dann sollte man so schnell wie möglich den ersten Schritt machen: einfach losgehen und Erfahrung sammeln. Dabei kann man dann die ein oder andere Schleife drehen und Schritt für Schritt den Weg gestalten. Also kein Venture Capital, 5-Jahres-Pläne und Burn-Rate, sondern eine coole Idee, fortwährendes Feedback von Mitarbeitern, Kunden und Community und viel Spaß an der Sache.
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