Ich habe mich in den letzten Monaten zurückgehalten. Ich habe mich weder an den Diskussionen um Street View noch um das Chefticket der Deutschen Bahn beteiligt. Sämtliche Hypes, die gefühlt in immer kleineren Abständen kommen, habe ich beobachtet, ohne sie ausführlich in den Kommentaren eines anderen Blogs oder hier zu begleiten. Viele, wenn nicht sogar die meisten, Diskussionen erschienen mir überhitzt, zu emotional, zu fundamentalistisch zu sein. Ich sah keinen Platz für mich und meine Meinung. Jetzt aber ergreife ich das Wort, weil ich sonst zu platzen drohe.

Das Jahr 2010 neigt sich dem Ende zu. Und wenn eins feststeht, dann ist es die Tatsache, dass sich Social Media insofern durchgesetzt hat, als dass ich nicht ein einziges Unternehmen kenne, das nicht in irgendeiner Form im Social Web aktiv ist. Die einen verfügen über ein Corporate Blog, die anderen haben eine facebook Page, die Dritten einen twitter-Account – und dann gibt es welche, die machen alles (bis auf formspring).

Nun weiß der aufmerksame Leser meines Blogs, dass ich mich darüber riesig freuen müsste. Schließlich propagiere ich seit über zwei Jahren, dass diese Art der Kommunikation sehr nützlich und sinnstiftend sein kann. Gleichwohl bin ich alles – nur nicht glücklich.

Social Media – das ist für mich eine angenehme, authentische, unverkrampfte, direkte, schnelle, zuvorkommende, dialogische und menschliche Art der Kommunikation. Ob sie auf facebook, bei twitter, in Blogs oder Foren, vielleicht sogar analog im Café stattfindet, ist unerheblich. Wichtig ist, dass man zuhört, Bedürfnisse erkennt, Bedürfnisse befriedigt, das Unternehmen, für das man arbeitet, ordentlich vertritt, einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet, indem man hilft, fragt, antwortet und überzeugt. Das ist für mich Social Media.

Aber das ist kaum das Bild, das sich mir im Jahr 2010 bietet. Stattdessen schießen Seiten von großen Marken bei facebook aus dem Boden, die nur eins im Sinn haben: Reichweite. Diese werden durch Verlosungen, Ads oder Newsletter erreicht. Wenn man sich diese Seiten anschaut, dann findet man keinen oder kaum Dialog. Stattdessen lustige Gewinnspielaktionen, Coupons, Spiele und anderen Kram, der mich eher an das Verkaufsfernsehen erinnert denn an das, was ich unter Social Media verstehe.

Vor einigen Monaten nahm ich an einer Veranstaltung teil, zu der ausschließlich Kommunikatoren aus dem Unternehmensumfeld geladen werden. Die Wenigsten waren selbst (als Privatpersonen) im Social Web aktiv. Alle jedoch berichteten stolz von ihren facebook Pages und Social Media Newsrooms. Davon, wie sie innerhalb von Wochen 10000 Fans erreicht haben – mit einem Media-Budget von nur 15000 Euro. Und dann kam Robert Basic, der als Experte zu den Profis sprechen sollte. Robert, über den man mit Sicherheit geteilter Meinung sein kann, stellte zu Beginn einige Fragen, die die Begeisterung unter den Teilnehmern über ihren Erfolg schnell weichen ließ:

Wer von Euch hat ein eigenes Blog? (Übersetzt: Wer von Euch weiß, was Social Media eigentlich ist?)

Wer von Euch hat sich schon mal mit einem Blogger unterhalten? (Übersetzt: Wer von Euch, wenn er schon keine Ahnung von Social Media hat, hat zumindest mal versucht, sich der “Zielgruppe” zu nähern?)

Die Hände, die daraufhin in die Höhe schnellen sollten, blieben – bis auf einige ganz wenige Ausnahmen  - unten.

Na klar wird Social Media professioneller. Das ist dringend notwendig. Wir müssen ordentliche Strukturen errichten, wenn wir den Andrang und Dialog bewältigen wollen. Vor drei Jahren konnte ich alleine für ein Start-Up die Fragen bei twitter, in Blogs und Foren bewältigen. Das kann mir heute für die E-Plus Gruppe gar nicht gelingen. Dafür ist die Nutzung zu sehr explodiert und wir als Unternehmen (als Sinnbild für große Unternehmen) einfach zu groß. Eine Professionalisierung muss stattfinden. Professionalisierung heißt aber nicht, dass Social Media ad absurdum geführt werden muss.

Social Media ist keine technische Angelegenheit. Facebook ist nicht Social Media. Social Media ist eine Geisteshaltung. Darin geht es um Menschen. Um Mitarbeiter. Um Bedürfnisse. Um Gespräche. Um Fragen und Antworten. Um Kritik.

Davon sehe ich viel zu wenig. Dafür aber Newsrooms, die 60.000 Euro kosten. Und Social Media-Agenturen, deren Geschäftsführer lachend sagen: „Für twitter habe ich keine Zeit. Dafür beschäftigen wir Praktikanten.“ Maßnahmen müssen skalieren. Aktionen müssen buzzen. Strategien müssen zu Cases werden.

Und jetzt, wo sich das Jahr gen Ende neigt, kassieren diese Unternehmen und Agenturen, Preise. Von Juroren, die ebenso wenig bei twitter oder facebook unterwegs sind wie die Nominierten. Nachdem die Verantwortlichen auf Kongressen ihre Konzepte präsentiert haben. Verantwortlich aber sind sie nur für die Konzepte und nicht für die Umsetzung. Nicht für die Kommunikation sondern für die Zahlen. Verantwortlich für Reportings, aber nicht für den Unternehmenserfolg. Verantwortlich für Bullshit-Bingo.

Robert Basic hat auf der oben erwähnten Veranstaltung noch einen Satz gesagt, den ich niemals vergessen werde und der so wahr ist, dass er in jedes Kommunikations-Lehrbuch gehört: „Ihr werdet diese Welt niemals verstehen, wenn Ihr nicht auf twitter und facebook seid.“

Ich versuche gerade mehr über das Mediennutzungsverhalten meiner Leser zu erfahren. Nun, da ich weiß, wer mein Blog hauptsächlich per Feedreader liest, möchte ich den Spieß umdrehen und nur diejenigen bitten, sich hier mit einem Kommentar zu verewigen, die per twitter hier gelandet sind. Also: Geht ganz schnell. Danke.

Mir fehlt das Bloggen. Ich meine das tägliche Bloggen, wie ich es noch vor knapp zwei Jahren betrieb. Die meisten Postings waren losgelöst voneinander, doch wenn man sie als Ganzes betracht und in einen Kontext zueinander setzt, ergeben sie ein in sich stimmiges Bild. Von der Materie – in der Regel ging es um das Thema Kommunikation – aber auch von mir.

Die Zeiten haben sich geändert: Ich arbeite heute deutlich mehr als noch vor zwei Jahren. Ich lese weniger Blogs – wenn auch nicht wenig. Ich kommentiere in deutlich weniger Blogs. Und vor allem: Ich abonniere nur noch selten neue Blogs. Wenn sich mein „digitales Netzwerk“ erweitert, dann resultiert das vor allem aus persönlichen Treffen. Auf Konferenzen oder sonstigen Veranstaltungen lerne ich jemanden kennen, der mich inspiriert oder beeindruckt. Anschließend erkunde ich das Blog und stelle fest: Das musst Du lesen. Auch noch. Denn ich bin ein treuer Leser und kündige ein Abonnement nur sehr, sehr selten.

Worauf ich hinaus möchte: Vielleicht bin es nur ich, aber ich meine, dass „Neue“ es nicht so einfach in der Blogosphäre haben wie noch vor drei Jahren. Damals, wir sprechen von einer Zeit, die gefühlt kurz nach dem zweiten Weltkrieg war, befand sind twitter in den Kinderschuhen und facebook spielte so gut wie gar keine Rolle. Wenn wir über das Social Web, das damals noch Web 2.0 hieß, verbunden sein wollten, ging das hauptsächlich über Blogs. Wir haben selbst gepostet und kommentiert. Ob man da nun 100 Blogs las oder 200, war am Ende des Tages nicht so gravierend, denn man las ja nur Blogs – und nicht auch twitter oder facebook.

Über die Jahre hinweg habe ich so viele Feeds abonniert, so viele Menschen kennen gelernt, folge ich so vielen Leuten auf twitter und habe so viele „Freunde“ auf facebook, dass jeder neue Feed in meinem Reader mir Magenschmerzen verursacht. Noch mehr. Und doch glaube ich, dass ich nur dann imstande bin, Menschen „kennen zu lernen“, wenn ich ihre Blogs lese. twitter ist großartig, weil alles – zack, zack – schnell geht. facebook in gewisser Weise auch. Aber erst in Blog-Postings entwickle ich ein echtes Gefühl und Verständnis vom Autor. Nebensätze und durchaus auch das Design eines Blogs sagen oftmals mehr aus als ein tweet oder ein Status-Update. Und deswegen schreibe ich dieses Posting. Damit Ihr wieder ein besseres Gefühl für mich bekommt.